Airdrops als Marketinginstrument
Sogenannte Airdrops sind Marketinginstrumente für Blockchain- und Kryptowährungsprojekte, die von recht vielen
neuen Projekten genutzt werden. Sie werden als kostenlose Token- oder Coin-Geschenke an jeden abgegeben, der
sich am Airdrop-Event beteiligt. In der Tokenökonomie als solche definiert und budgetiert, sind in der Menge
begrenzt und nur für einen definierten Zeitraum verfügbar.
Die meisten Projekt-Teams versuchen mit einem Airdrop-Event bekannt zu werden und eine Community aufzubauen, indem die Teilnehmer Social Media Plattformen folgen und sich aktiv einbringen sollen. Beliebt sind Twitter und Telegram, aber auch Facebook, Youtube, Instagram, Linkedin und andere werden genutzt. Handelt es sich um Exchangebörsen, wird oft die Registrierung inklusive Verifizierung (KYC) des Kontos belohnt.
Manche Projekte sind spendabel und locken mit einem angepriesenen Token-Wert größer 10 USD bis hin zu mehreren hundert USD, andere sind eher knauserig, und der Gegenwert beschränkt sich auf Cent oder wenige USD. Wobei der Wert immer ein Schätzwert zum Zeitpunkt der meist noch nicht handelbaren Token ist und sich keineswegs realisieren muss.
Nach zwei Jahren intensiver Erfahrung mit Airdrops, soll hier eine kleine Bilanz gezogen werden, weil diese Erfahrungen doch einigermaßen verwirrend sind. Zunächst einmal und unter dem Strich wird nicht wirklich klar, was das konkrete Ziel vieler Airdrops ist. Sehr of begnügen sich Projekte damit, dass Teilnehmer Twitter und Telegramkanälen folgen und verlangen eine Emailadresse und eine Tokenadresse, zumeist ERC20, also Ethereum basiert.
In der Folge transferieren nur vereinzelte Projekte die Airdroptoken wie versprochen und zeitnah. Von den meisten Projekten hört man nichts oder lange nichts. Man kann nur vermuten, ob sie eingestellt worden sind oder das Airdrop-Event nie ernst gemeint war. Manchmal wird eine Tokenvergabe abgesagt, weil angeblich einige Aufgaben nicht korrekt erledigt wurden, ohne allerdings mitzuteilen, was falsch war.
Bei fast allen Airdrops muss eine Emailadresse angegeben werden, doch man fragt sich warum, denn die Teilnahme
an dem einmaligen Event bleibt häufig der einzige Kontakt, und zwar lediglich zu einem Bot oder Formular. Mit dem
Projekt-Team kommt fast nie ein Kontakt zustande. Wenn, dann gestaltet der sich ebenfalls als einmalige Aktion,
in der der überwältigende Erfolg des Events oder ein erreichter Meilenstein gefeiert wird und zum Erwerb von Token
oder Teilnahme an Wettwewerben aufgefordert wird.
Da dies oft in einem großen zeitlichen Abstand vom Aridrop-Event geschieht, können sich die Teilnehmer meist gar
nicht mehr an das Projekt erinnern, und auch die versprochenen Airdrop-Token sind nie transferiert worden.
Selbst die wenigen Projekte, die tatsächlich Token transferieren, tun dies kommentarlos und ohne Nachverfolgung und manchmal auch in einer zeitlichen Distanz, dass man sich als Teilnehmer kaum noch erinnert. Ja, man freut sich über die versprochenen Token, kann aber nicht viel mit ihnen anfangen, da sie meist noch keinen realen Marktpreis haben oder sich im Wert sehr beschränken (häufig nur wenige Cent).
Um es abzukürzen: Airdrop-Events werden von den meisten Projekten sehr mangelhaft durchgeführt. Ein klar definiertes Ziel ist nicht erkennbar. Der Aufwand für den Teilnehmer steht oft nicht in Relation zum Wert des Token-Geschenks und es bleibt eine gewisse Enttäuschung und Verwirrung beim Teilnehmer zurück. Ein echter Kontakt mit dem Projekt-Team ist nicht zustande gekommen, alles reduziert sich auf einen Bot oder ein Formular.
Chancen vertan, kann man nur resümieren !
Ein idealer Airdrop
Was kann man es besser machen, wie könnte ein wirklich effizientes Airdrop-Event aussehen ?
- Zunächst muss ein konkretes und nachprüfbares Marketing-Ziel definiert und geklärt werden, welche Zielgruppe erreicht werden soll, und welche Kanäle dafür die richtigen sind. Sind dies wirklich die Sozialen Medien wie Twitter und Telegram oder Facebook ?
- Wenn im Laufe des Events eine Emailadresse abgefragt wird, sollte sie auch genutzt werden, denn das Einverständnis des Teilnehmers liegt meist vor. Folgekontakte müssen geplant und entsprechend durchgeführt werden, um eine Bindung herzustellen. Es ist fraglich, ob Twitter und Telegram dazu ausreichend tauglich sind.
- Wenn Teilnehmer sich bereit erklären, Zeit in einen Airdrop-Event zu investieren, sollte dies genutzt werden, um das Projekt kennen zu lernen. Videos, Websites, Wissensabfragen als Informationsvermittlung werden nur selten genutzt. Der Airdrop-Teilnehmer sollte sich letztlich für das Projekt interessieren und nicht nur für die kostenlosen Token.
- Warum das Airdrop-Event auf einen einmaligen Kontakt beschränken ? Manche Projekte motivieren die Teilnehmer, sich täglich mit dem Projekt auseinander zu setzen und dafür täglich belohnt zu werden, um so Token zu sammeln. Das bringt eine enge Bindung an das Projekt, vorausgesetzt, die Belohnung ist reizvoll genug und letztlich die Mühe wert. Ein aktuelles Projekt will, dass der Teilnehmer alle 5 Minuten einen Klick macht und belohnt dies mit 0,03 Token. Das ist natürlich unzumutbar und Unsinn.
- Versprochene Token oder Coins müssen zeitnah transferiert werden und sollten im Wert einen echten Anreiz darstellen, damit das Event beim Teilnehmer nachhaltigen positiven Eindruck hinterlässt und die Wahrscheinlichkeit wächst, dass er das Projekt annimmt und auch weiter empfiehlt. So konnte der von ENERGI durchgeführte Airdrop nachhaltig positiv wirken, weil die versprochenen Coins ordentlichen Wert hatten und an die Teilnehmer ausgezahlt wurden. Selbst wenn dies auch nicht unbedingt zeitnah erfolgte. Aber gut !
Fazit: Wer ein Airdrop-Event plant und durchführt, sollte es nicht als einmalige Aktion begreifen,
die meist verpufft, weil sie nicht nachhaltig wirkt oder gar vollständig im Sande verläuft. Ein Airdrop kann
zum Aufbau von Wissen über und Interesse am zu bewerbenden Projekt genutzt werden und in der Folge auch zur
eventuellen finanziellen Beteiligung. Die Belohnung der Teilnahme sollte motivierend sein und einen gewissen
Wert haben, der dazu beiträgt dass das Projekt vom Teilnehmer angenommen und weiter verfolgt wird, was z.B.
Weiterempfehlung mit einschließt.
Ein einmal hergestellter Projekt-Kontakt ist wertvoll und sollte ausgebaut werden, natürlich nicht penetrant
und persönlich, nicht durch einen Bot.
Ein idealer Airdrop könnte so gestaltet sein
Die Teilnehmer werden mit einer Basisprämie motiviert, sich auf einer Projekt eigenen Webseite mit Angabe der
Emailadresse zu registrieren (Telegram Bots und Formulare verbinden nicht oder zu wenig mit dem Projekt). Diese
Prämie sollte einen Wert von mindestens 10 USD (in Form der jeweiligen Token) haben. Einmal registriert, sollte
der Teilnehmer täglich wieder kehren und täglich einen USD dazu verdienen können, indem er kleine Wissensaufgaben
über das Projekt löst. Im Laufe der Zeit lernt er das Projekt kennen und kann auf eine maximale Anzahl an Token
kommen, z.B. 30 (oder Tage der Laufzeit des Airdrop-Events).
Begleitet wird dies von regelmäßigen Email-Erinnerungen, in denen ebenfalls immer ein wenig Wissen in kleinen Portionen vermittelt wird. Solche Emails sollten kurz und bündig sein, nicht seitenlang mit epischen Selbstdarstellungen des Projektes und wie dieses sich selbst feiert.
Nach Abschluss des Airdrops muss die angesammelte Tokenanzahl sehr zeitnah und korrekt tarnsferiert werden, damit ein positives Erlebnis resultiert und dem Projekt Vertrauen und Respekt geschenkt wird. Begleitet werden sollte dies wiederum mit Emails, in denen für die Teilnahme gedankt wird und eine Zusammenfassung und die Roadmap des Projektes skizziert werden, um das interesse aufgrecht zu halten. Auch ist es erforderlich, aufzuzeigen, was mit den erworbenen Token nun zu machen ist. Gibt es baldige Exchange-Listungen, Staking-Möglichkeiten oder andere Verwendungszwecke. Es muss darum gehen, den Teilnehmer/Kunden zu binden.
Es kommt nicht selten vor, dass der Airdrop-Teilnehmer sich als potentieller Betrüger oder aber als von Projekt-Teams Gnaden Beschenkter angesprochen fühlt. Das geht natürlich gar nicht !
Wie in anderen Branchen auch werden Fehler in der Kundenkommunikation gemacht, indem der Sender sich und sein Projekt in den Mittelpunkt stellt anstatt das Interesse und das Bemühen des Kunden. Das mag daran liegen, dass das Marketing häufig noch von projektverliebten Ingenieuren oder IT-Spezialisten gemacht wird, anstatt von professionellen Marketing- und Kommunikationsexperten.
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